最近幾年，與文旅捆綁最緊密的關鍵詞，就是IP，所有文旅人都在講IP，但IP到底是什么？怎么玩？我們試著用一篇文章來理清關鍵，供大家參考。
“2023年9月26日，潮玩第一股泡泡瑪特在北京朝陽公園打造的“北京泡泡瑪特城市樂園”正式開園，開啟中國IP形象主題樂園的新模式。”
“2023年10月19日，海昌發布IP2.0戰略，除自主打造海洋動物IP外，奧特曼、航海王、鯊魚寶寶等國際知名IP相繼登陸海昌海洋公園。據海昌海洋公園執行董事曲程透露，未來，海昌將從開發IP商品進入到IP的縱深運營階段，實現從單體海洋公園向綜合性旅游度假區的拓展，未來還將進一步培育豐富的IP生態體系，持續挖掘市場潛力。”
“2023年10月24日，上海迪士尼度假區公布，全球首個“瘋狂動物城”IP主題園區、即上海迪士尼樂園第八大主題園區將于2023年12月20日正式開幕。”
從上述簡訊中，我們顯而易見，不論是先有頭部IP再有樂園的泡泡瑪特，還是先有樂園再融入IP的海昌，還是靠IP起家的迪士尼，都在不斷發起新的動作。
在這個一切皆文旅，文旅賦能一切的時代，行業的邊界正在被模糊，如何讓企業或品牌持續擁有贏利能力，IP好像成為致勝的法寶。
注：迪士尼模式也稱“輪次收入模式”，依托完整的產業鏈及迪士尼“娛樂循環”概念，構建出一套獨有的盈利模式。
但隨著這些年，時代文旅對文旅行業的深耕和探索，及多年對中國文旅新物種、新趨勢的深入調研，我們更愿意將文旅行業的IP劃分為：形象IP、活動IP、產品IP。
在文旅賽道里對IP的看重程度，肯定以產品IP為首要，活動IP次之，再者是形象IP，而這些合力，就形成了園區的品牌影響力（也有人將之稱為品牌IP）。
如國家博物館推出虛擬數智人“艾雯雯”、“仝古今”，杭州市打造了文旅數字Idol“杭小憶”，青島發布的城市虛擬智能數字人 IP“青島小嫚”，眉山市特聘虛擬數字人“蘇小妹”為眉山的數字代言人；
注：虛擬代言人可作為文旅導游角色，為游客提供路線規劃、信息查詢、導覽講解等智能服務；也可結合虛擬技術，通過線上直播或是視頻錄制等方式，實現直播帶貨及帶領觀眾線上旅游、互動等。
注：熊本縣本是一個文不見經傳的彈丸之地，更是個傳統的“農業大縣”，為發展經濟，熊本縣創造了熊本熊 這個形象的吉祥物，塑造出一個“憨態可掬，抹著腮紅，經常用手捂嘴，笨笨的抬腳”的黑熊形象，從而將 熊本縣的名氣快速引爆，從一個貧窮落后的農業縣變身成為國際知名旅游勝地，兩年內，“熊本熊”為默默 無聞的熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品營銷售賣，以及相當于9000萬美元廣告和宣傳的效果， 創造了區域公用品牌與卡通代言的奇跡。
2、活動IP：指文旅景區為全年節點活動引入或自行打造的音樂節IP、綜藝娛樂節目IP、展會IP等；
注：珠海長隆IP營銷“借船出海”的典型案例，借助央視春晚大IP加持，助力品牌出圈；
注：在“只有河南戲劇幻城”開業之前，便聯合中國李寧落地了“中國李寧2021秋冬潮流發布會”（之前的舉辦地是紐約、巴黎、敦煌）。活動當天，眾多頂流明星、超模云集，50余位明星蒞臨。活動給尚未正式面世的只有河南戲劇幻城帶來了17.3億次的曝光。
相較于借船出海強調的曝光度，造船出海多看重“內容為王”的長尾效應，依托雙方共制的優秀品質的內容，實現共贏。這種方式能更深的挖掘和展現文旅產品的氣質與特點。
注：劇目在制作前期就跟云南文旅達成合成，共制、互推劇目。《去有風的地方》也很好的展現在大理的人間煙火和秀麗風景，是制作方與文旅方的雙贏。
注：2023年春節，唐宮夜宴IP落地正佳，為正佳大唐千燈會加碼，多家媒體紛紛報道，正佳再次成為廣州春節旅游熱門，在種草平臺搜索“廣州過年，漢服”，正佳處于霸屏地位。
注：“只有河南戲劇幻城”聯合河南博物院和黃河沿岸的12家博物館共同打造過“麥田里的博物館”展覽活動（共精選了39件文物仿制品一同參展。展覽共分為“禮城”“鼎立”“綿延”三個篇章）。
注：麥田里生長出來的博物館，超120家媒體參與推廣，其中微博線時代，是指打造自有IP及賦能自媒體矩陣和內容中央廚房。沒有IP就自造IP，通過持續運營，成就IP。
如榕江村超。其實從2021年底開始，榕江當地先后打造了5次體育IP，但結果都不盡人意，屢次碰壁后，榕江將眼光重新投向最有群眾基礎、歷史淵源也最為悠久的足球，而在總結歷次體育賽事舉辦經驗教訓基礎上，還融入榕江卷粉、燒烤等美食、侗族大歌、苗族蘆笙舞、攔門酒等民族風情，從而令村超火出了圈。而由此延展出的大量自媒體內容，也成為社會化媒體的熱點，將一個更多維、更立體的榕江展現在大家面前。
注：“村超”全平臺點擊量超過200億次（輕松碾壓中國各級職業聯賽+國家隊同期關注度），單場最高上座人數突破8萬人（2022年12月的歐冠決賽也只有8.8萬人）。僅端午節3天，就接待游客超過35萬人次，旅游收入達到4.44億元。
產品IP，即園區的核心產品。也分三種，一是先有IP，后有園區；二是IP和樂園共建；三是先有園區后有IP。
如：迪士尼，環球影城，我們更愿意稱之為產品IP。即將IP直接融入產品硬件，成為游客可持續、長期體驗的一部分；如：電影小鎮系列，依托華納的系列影視作品IP，將影視作品的場景、人物搬到現實中，給予游客跨時空的體驗；
如：泡泡瑪特城市樂園，依托泡泡瑪特系列潮玩盲盒IP，進行園區產品打造。除了放大原有IP的影響力，泡泡瑪特城市樂園的成就或許還在于，展示了國產主題樂園業態的更多可能性。據最新多個方面數據顯示，泡泡瑪特城市樂園首月接待游客近10萬人次，平均在園時長4.32小時，二消占比72%，交出了一份“超預期”的成績單。
如：長安十二時辰，將影視劇《長安十二時辰》場景進行深度還原，集熱門聚集IP、沉浸式娛樂、主題餐飲、國潮零售于一體的新消費綜合體，以唐食嗨吃、換裝推本、唐風雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴六大沉浸式場景為核心，讓我們消費者一秒入唐。
如：熊洞街，樂園與IP同時打造。熊洞街以“仿生機械熊”巨熊北北IP為標志，設計出工業風的蒸汽朋克 “尖叫大街”和未來風的賽博朋克“北北大街”，加強機械巨熊北北的網紅屬性，利用“場景+流量”優勢，快速形成傳播和引流效應。項目定位為年輕人的理想國。集巨獸巡游、美食娛樂、潮流藝術、科技研學、潮玩周邊和夜經濟于一體的綜合體藝術街區。
上述的IP不僅形式多樣，其生產和運用的方式也是五花八門，但有些基本共識是統一的。
IP是吸引物，是面子。但其里子（即內核的度假體驗感不能缺失），如何設計峰終體驗？傳遞什么樣的情緒價值？迪士尼也好，環球也好，或者小主題場景也好，其產品設計上，一定不可以脫離度假的基本邏輯。
綜藝節目、影視動畫此類IP大家都比較熟悉，我們便不做贅述，這里簡單舉例一些文化符號型IP。如：不夜城系列，以精致的國潮文化IP為主線，打造成鮮明地域特色和古風文化氛圍的復合型商業步行街。超20個網紅矩陣，其中演藝內容的數量比宋城要高五倍，比長隆要高到三倍以上，密度超過了迪士尼；吸睛的顏值，讓游客紛紛打卡傳播。匯聚如云歌琵琶、清歌妙舞、剪紙少女等秀場和NPC互動，這些均取材于國潮文化。
今年五一假期，景德鎮市的接待游客數量和旅游收入飆升，同比增長達到驚人的208%和212%。而在在今年旅游業高度繁榮的中秋節和國慶節假期，小紅書《2023國慶旅游報告》里，景德鎮擠進最受喜愛的十大目的地榜單之中。
從“無語菩薩”開始，到3萬“景漂”人為游客營造的“陶瓷＋集市的進貨式旅游模式的出圈，真正打響了景德鎮的瓷都IP。
游客到達景德鎮，除了體驗瓷器文化、逛博物館外，最重要的是逛市集（如陶溪川市集、樂天市集、陶陽新村夜市、明清園市集、凌晨擺攤的“鬼市”以及還未成品牌的“野生市集”等），買買買（購買由“景漂”所創造的各種價格實惠的“孤品”、“全世界決不會有第二個的瓷器”、“款式多樣的創意手串”、“想法奇特的碗、碟、花盤”等產品）。
注：“景漂”絕大多數人是外地或者外國的藝術家、創業的年輕人、學有關專業的大學生。由于景德鎮生活成本低，藝術氛圍更加多元、包容；加之景德鎮本身有豐富的資源和本地工匠，讓“景漂”的創意和想法與傳統技法能碰撞出更多的可能性。
（1）如成都大熊貓繁育研究基地大熊貓“花花”
動物園的“吸金獸”花花，躺賺上億。憑一己之力帶火了四川成都的旅游業! 2023年，動物界的頂流，當屬花花。“跟著花花看大運會”“花花帶你游成都”大運會期間，成都大熊貓繁育研究基地的“熊貓網紅”花花多次登上熱搜。這只被網友親切稱為“花花”的大熊貓，如今在社會化媒體已擁有50多萬“護花使者”，正常的情況下，游客為了和花花互動，需要在成都大熊貓繁育研究基地排隊三四個小時。
“慵懶”、“佛系”、“與世無爭”是花花的特征，也是絕大部分粉絲向往的心態。花花已經不單單是一只熊貓，更是一種精神寄托和情感依靠。
如今，大熊貓已然成為成都的城市IP，IFC的熊貓趴樓、隨處可見的熊貓奶茶、熊貓點心、熊貓咖啡、熊貓文創等等。而這之中，花花無疑是頂流。
作為全球唯一的熊貓三胞胎，萌萌、帥帥、酷酷，不僅登上過電影《功夫熊貓》，長隆更是與金鷹卡通合作《爸爸去哪兒之熊貓三胞胎歷險記》，成功打造熊貓三胞胎IP。而后進行園區“熊貓樂園”、“熊貓酒店”等系列IP產品的打造。同時，每年還會為熊貓三胞胎舉辦大型生日會，邀請全國的三胞胎小朋友一起為萌萌、帥帥、酷酷慶生，依托線下活動，持續為IP續力。
如奧蘭多迪士尼&星球大戰主題酒店（據相關多個方面數據顯示《星球大戰》的IP價高達687億美元，僅次于迪士尼米奇、米尼家族），這本應是一次強強聯合，但在2023年5月，迪士尼官方卻宣布，將關閉位于美國佛羅里達州奧蘭多迪士尼園區的“星球大戰”主題酒店。這家耗時六年，號稱是迪士尼里程碑式的產物（它把酒店的沉浸式造夢體驗做到了極致，它的服務獲得迪斯尼集團有史以來最佳顧客滿意度，并因為種種奇思妙想拿過主題娛樂Thea大獎），卻運營不到一年便草草收場，可見大IP并不是免死金牌。
再如日本大阪環球影城。環球影城擁有大量熱門IP，但大阪環球開業初期卻差點面臨倒閉危機，一度經營赤字。
開業并不如意大阪環球影城，在2016年進入“主題內容獲客”擴張期，拋棄原來“好萊塢電影世界”的主題，確立新的主題為“最棒的沉浸娛樂空間”，引入“受到全世界歡迎的日本漫畫和動畫為題材的IP”才扭虧為盈（這點也印證了我們后面所述的IP共情原則）。
現代人的文旅消費早已轉向情緒型消費，會為共情而買單。如迪士尼打造的童話夢，如玲娜貝兒的走紅：一個新誕生的人偶，卻以一種娛樂圈里養成系“愛豆”的模式迅速走紅。
玲娜貝兒沒有作品，粉絲們就成了玲娜貝兒作品的深度參與者，他們拍攝、剪輯、發布視頻，制作表情包（而這些作品里，也是粉絲自身情緒的一種表達）。
可以說，在玲娜貝兒的走紅路上，粉絲既是消費者，也是創造者。他們一邊在“形塑”著消費品，一邊又在粉絲共同體中尋找認同與共情。
再如泡泡瑪特城市樂園，其創始人王寧曾說過：“泡泡瑪特不只是成為一家賣貨的公司，而是成為一家如迪士尼一樣售賣快樂與創意的全產業鏈企業。”在泡泡瑪特內部，大家更愿意將POP LAND形容成為“IP出沒的博物館”，沉浸式感受一個IP的情緒、誕生過程等。通過泡泡明星的表演、互動、沉浸式劇場等形式，將用戶拉進泡泡瑪特的世界里，通過一些微小細節建立情感紐帶。從面打造出城市中的“小美好”、“日常中的非日常”，讓每一次的到來，都能成為一個輕松療愈、收獲美好的過程。
每個IP都有自己的壽命，哪怕是像Holle kikty、米奇這樣的長壽IP也是通過持續的運營，讓IP持續保持生命力。這一個道理在文旅行業同樣適用，通過在地共情文化的加持、通過節點時令活動的加持、通過跨界聯動產生的新鮮感的加持，以此來實現IP的持續活力。如建業電影小鎮，在原有的電影大道、太極街區兩條主線上，通過活動和內容持續與用戶共情，不斷延展原有IP的文化邊界。
打造了：“一出好戲”、“德化街往事”、“戰太極”、“中原刀客”等大量沉浸式戲劇體驗內容。同時將河南古樸的手工藝和非遺文化，如：染坊、編織鋪、燈籠鋪、紙鳶鋪、中原繡坊等落在太極街，將小鎮找造成河南本土文化的沉浸式體驗地。
使得如今的建業電影小鎮已不再是簡單的電影主題，而是從本土文化出發，從沉浸式電影場景出發，以電影主題演藝為核心，集電影互動游樂、電影文化體驗、電影主題客棧、民俗和非遺體驗等于一體的沉浸式電影潮玩地。再如方特系列，方特在依托《熊出沒》IP打造的方特歡樂世界之后，又自主研發方特夢幻王國系列，旨在以高科技手段全新演繹古老的中華文化。將《西游記》、“猴王”、“盤絲洞”、《白蛇傳》、“秦始皇陵”等中國文化納入園區，不斷拓展原IP的文化邊界。
如迪士尼樂園，在IP新區未建成，舊IP已相對乏力時，連續推出了多個輕量級的形象IP，如達菲家族的七個原創玩偶，玲娜貝兒、達菲、雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安和奧樂米拉等，讓游客無時不刻不感受到迪士尼“常玩常新”，從而達成消費。
而大阪環球影城也是同理。最近10年里大阪環球影城共投資超過1000億日元，推出了以日本本土動漫IP為核心的娛樂項目，如“超級任天堂世界”，《名偵探柯南》、《進擊的巨人》劇場型娛樂項目，《航海王》“One Piece Premier Show”，《哆啦A夢》聯名的云霄飛車等。2022年大阪環球影城以1235萬人次的入園人數，位居全球主題公園第3位（第1位是佛羅里達州的迪士尼魔法王國，入園人數1713萬人）。
據文創潮統計：奈雪的茶、瑞幸、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、Manner、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶顏悅色、庫迪咖啡17個代表性的奶茶和咖啡品牌店，在2023年前十個月的聯名事件，超過了106起。
注：9月14日，奈雪的茶與薄盒App聯合上線“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，首日全國銷售量146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量新紀錄，通過高品牌調性與平民定價的消費反差特點，實現名利雙收。
如今，新茶飲品牌和IP的雙向奔赴，早已不再是簡單地給奶茶套個杯套或紙袋這么簡單。聯名雙方的“動力”，以及用戶對IP的期待和熱情，已經讓這個類別的聯名，變成了基于“人、貨、場、社交”四個方面的深入融合。
著名文旅實戰專家熊曉杰曾說過，主題性是促進消費者共情的重要方式，這種述求催生了主題公園、主題酒店、主題餐飲、主題商場等業態。
從而讓主題公園的打造，一是與成熟IP共創，通常全面圍繞IP的價值觀、形象、故事、場景等打造主題體驗產品。二是與成熟IP聯動，為文旅項目階段性地賦予產品主題，創造消費的人在特定時間前來消費的理由。而兩者有一個共同的特點，即品牌的兼容性，通過“同頻、共情、反差”等特點，創造新的消費需求。
另外，對于文旅企業來說，與IP的合作：授權時間長、充分授權，是必須條件，只有在充分授權的基礎上，IP使用方才可以充分的發揮IP價值，將IP與文旅產品做充分結合，利用各種方式創造主題化、全方位的沉浸式體驗，以此來實現共贏。
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