在各地爭搶文旅流量營銷的大潮中，山西作為歷史背景和文化資源豐富的大省，也在努力“出圈”。
山西經(jīng)濟早年主要依賴煤炭資源，近年加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)則是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要部分。
記者注意到，大同正在成為北京白領(lǐng)周末旅游的“后花園”，太原也在打造“歌迷之城”，給去太原看演唱會的粉絲多種福利。6月份，山西還和東方甄選合作做直播推介，風(fēng)波中的董宇輝和俞敏洪的合體直播，疊加山西本身的資源稟賦，給山西帶來了一波流量。
7月上旬，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在山西實地走訪，采訪了多位省市官員、地方文旅投資企業(yè)和專家，受訪者的共識就是山西文旅宣傳營銷不夠，有很多寶藏旅游文化資源，有待進一步挖掘。另外，山西各景區(qū)之間路途較遠(yuǎn)，高鐵、旅游公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施正在完善，知名景區(qū)的商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施也正在建設(shè)，從而滿足游客休閑度假消費需求，提高游客過夜率，壯大旅游消費。
7月上旬，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者到山西忻州參加文旅產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，忻州不只有聲名在外的五臺山、佛光寺，還有雁門關(guān)、萬年冰洞、馬侖草原、懸空村等，覆蓋多種形態(tài)的旅游景點。
“一座雁門關(guān)，半部華夏史。”忻州市長城學(xué)會會長楊峻峰在接受記者正常采訪時說，忻州曾以長城為貿(mào)易通道，走出了茶馬古道、玉石之路。
相對長城北京段來說，忻州市雖有“中國長城博物館”的美譽，但忻州段長城的知名度和客流量都跟北京沒法比，當(dāng)?shù)厝藢⒏驹驓w結(jié)于宣傳不夠。
2023年以來，忻州持續(xù)向國內(nèi)外游客推介長城。忻州市文化和旅游局黨組書記、局長路向東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，目前忻州的客源，以京津冀、內(nèi)蒙古、山東等地的客源為主，也會到長三角地區(qū)做推介。
不僅僅是忻州，山西省也在積極對外做文旅推介。6月中旬，董宇輝帶領(lǐng)團隊“與輝同行”開啟山西之行。據(jù)山西省政府官網(wǎng)消息，早在今年2月初，山西省文旅廳主要負(fù)責(zé)人帶隊趕赴北京，與俞敏洪、董宇輝團隊對接，初步確定了“與輝同行”山西晉南行。
之后，山西省文旅廳第一時間組建工作專班，根據(jù)直播活動涉及的景區(qū)景點、線路組合、產(chǎn)品遴選、演藝配套等事項，合理規(guī)劃路線，確定直播點位等。
山西文旅資源豐富，董宇輝團隊的推介文寫到，“山西是被歷史珍愛的土地，繁華落盡，身披質(zhì)樸外衣”。
一位山西籍的北京媒體人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，2024年她出差去了一次山西運城，作為山西人，她驚嘆原來運城有這么多歷史背景和文化古跡，現(xiàn)有1600多處名勝古跡和文物旅游景點，102處全國重點文物保護單位，數(shù)量位居全國地級市第一。
山西坐擁寶藏的旅游文化資源，為什么沒有在產(chǎn)生現(xiàn)象級的熱門旅游目的地或者網(wǎng)紅城市？
山西當(dāng)?shù)匾晃宦糜蜗到y(tǒng)官員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，相對長沙、重慶等網(wǎng)紅城市來說，山西厚重的歷史背景和文化景點推介門檻更高，如果受眾沒有一定的歷史背景和文化知識積累，或者沒有專業(yè)技術(shù)人員講解，不一定可以感受到這種底蘊和積淀，不像美食或休閑活動更容易“出圈”。
對于“擁抱流量”和短視頻營銷，不同官員和專家的看法不一，也有接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者正常采訪的文旅系統(tǒng)官員表示，當(dāng)?shù)貞?yīng)該重點挖掘文化內(nèi)涵，打造內(nèi)容，對流量保持審慎的態(tài)度。
對于城市文旅推介，2023年就有在線世紀(jì)經(jīng)濟報道記者反饋，相對南方一些城市來說，山西城市在旅游宣傳方面更保守。該人士舉例說，成都、長沙、武漢這樣的城市，負(fù)責(zé)宣傳的單位會主動找在線旅游平臺對接一些宣傳素材，充分的利用一切可通過的市場資源去推介城市，但山西各地的宣傳單位則比較“冷淡”。
7月上旬，正在山西省長治市出差的國家廣告研究院研究員馬旗戟，跟記者分享了他此行的感受和營銷建議。馬旗戟表示，以長治為例，要以外人的眼光來定位長治旅游形象，而非站在山西長治之內(nèi)來講述自己的自豪。
馬旗戟提到，對山西乃至于全國很多歷史悠遠(yuǎn)長久的地區(qū)來說，地方政府別沉浸在自己的敘事中講故事。有觀點認(rèn)為，當(dāng)前不是旅游業(yè)定義旅游者的時代，而是旅游者定義旅游業(yè)的時代。對于山西來說，如何在營銷敘事中適應(yīng)新一代文旅消費者的需要，也是值得探討的話題。
值得注意的是，山西文旅已經(jīng)在吸引慢慢的變多的北京客源。去哪兒提供的多個方面數(shù)據(jù)顯示，截至目前，2024年山西酒店預(yù)訂量同比去年增長60%。
過去一年時間，北京某互聯(lián)網(wǎng)公司白領(lǐng)肖旺（化名）先后打卡了山西大同和太原。肖旺和記者說，大同的云岡石窟以及特色美食讓他覺得“驚艷”，非旺季去大同，吃住也都很有性價比，只有300多個粉絲的肖旺，將大同之行發(fā)在小紅書上，居然收獲了20多萬的閱讀量，5000多個贊，8000多人收藏。他發(fā)現(xiàn)，“大同美食”儼然流量密碼。
2024年6月份，肖旺和朋友從北京去太原看了一場演唱會，他發(fā)現(xiàn)太原正在打造“歌迷之城”，通過辦演唱會拉動文旅消費，歌迷憑演唱會門票可免費乘公交和地鐵，還可以不要錢預(yù)約景點。在返京高鐵上，他看到歌迷們?nèi)耸忠淮疤瓕櫮恪倍Y包，氛圍很是歡樂。
公開多個方面數(shù)據(jù)顯示，2023年，太原市舉辦大型營業(yè)性演出近20場次，現(xiàn)場觀演近50萬人，其中省內(nèi)觀眾約30%，省外觀眾約70%。擁有2500多年建城史的太原，正在通過“歌迷之城”的新名片，吸引外地游客涌入太原。
除了大同和太原，忻州也在優(yōu)化旅游配套服務(wù)。2024年“五一”假期，忻州市的省外游客比例較去年同期增加15.43%，省外游客占比、游客過夜率明顯增加。
五臺山是省外游客到山西的重要旅游目的地。7月上旬，記者在忻州市五臺山風(fēng)景區(qū)看到，工作日的早上8點，景區(qū)人群已經(jīng)熙熙攘攘，一些熱門地點更是接近滿員。
當(dāng)?shù)厝私榻B，過去五臺山冬天是旅游淡季，2023年開始全年無淡季。2023年，五臺山風(fēng)景區(qū)接待游客人數(shù)604.73萬人，門票收入6.96億元，同比分別增長208.52%和190.07%。2024年春節(jié)期間，27.9萬名游客在五臺山歡度假期，比2019年春節(jié)假期同比增長33.5%，再創(chuàng)歷史新高。
2024年7月份，記者看出五臺山的商業(yè)業(yè)態(tài)和旅游休閑內(nèi)容比前些年豐富了很多。餐飲住宿方面，比較醒目的是新增了連鎖品牌餐廳，還有適合度假的萬豪酒店。
相對日漸增長的高人氣的景區(qū)來說，五臺山商業(yè)配套和基礎(chǔ)設(shè)施都還有提升的空間，比如廁所、品牌餐飲、連鎖酒店等。山西省旅游投資控股集團一位高管，向記者解釋了五臺山景區(qū)文旅消費的供需情況。他表示，景區(qū)雖然人流量很大，但經(jīng)他們調(diào)研，很多游客不會在景區(qū)常長時間停留，消費也較少，對于另一部分愿意在景區(qū)住下來的度假式消費的游客，目前的商業(yè)配套服務(wù)顯然也是供不應(yīng)求的，新的商業(yè)配套片區(qū)已經(jīng)在建設(shè)。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在忻州的幾天走訪中發(fā)現(xiàn)，忻州的景區(qū)較為分散，交通并不方便，適合包車或者自駕游，不適合年輕人窮游。公開資料顯示，忻州是山西省版圖最大的市，北倚長城，與大同、朔州為鄰，非流動人口263.5萬人，是山西人口密度最低的地級市，2023年GDP達1443.6億元，在山西省內(nèi)排名靠后，城鎮(zhèn)化率為56.53%，低于全國中等水準(zhǔn)10個百分點。
關(guān)于記者關(guān)心的交通配套完善的線世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，忻州正依托雁門關(guān)南入口游客中心配套設(shè)施構(gòu)建新的旅游集散中心，另外針對忻州各景區(qū)之間距離較遠(yuǎn)的問題，忻州已經(jīng)新建黃河、長城、太行“三個一號旅游公路”，讓景區(qū)之間的公共交通更便捷。同時，2027年雄安到忻州的高鐵將開通，京津冀游客到忻州旅游的交通時長將大為縮短，北京游客可以直接通過高鐵抵達忻州的大部分景區(qū)景點。
